2016年男装品牌业绩普遍下滑,仅海澜之家一枝独秀

随着H&M、优衣库等国外快消品牌杀入国内市场，这些品牌以设计感更年轻趋势化、价格更亲民，更符合当下干流消费群体要求等优势，成功抢占国内服装市场份额，对国内企业造成挤压作用。

　　随着2016年功劳快报的相继出炉，饱受“终端设备低落”困难的男装职业并未为业界带太多的亮点，就业绩看，两极分裂倾向十分明显，在低落的市场环境下，自己调整、加快转型、跨界筹划多而杂成为男装企业的选择。

　　据统计，在本土男装上市公司中，除海澜之家主业得到了快速增加，预计2016年归归于母公司的净利润将达到31.01-32.48亿元之间，功劳增速将达到5%-10%，而受益贴补＋投资收入得到增加，九牧王预计2016年可实现10%支配的功劳增速，但其主业或面临下滑的危险，校服龙即镐头乔治白2016年度净利润则达到6333.28万元，同比下降3.40%，七匹狼2016年度净利润2.66亿元，同比下降2.57%；步森股份2016年度净利润533.99万元，同比下降53.58%，时髦大道净利润亏损2.88亿元，同比下降2921.23%。


　　数据表现，2004年至2012年，随着居民收入以及消费本领不断提高，我国服装零售已经历数十年高速扩大，8年间定额以上服装企业零售额增速维持在20%以上。服装零售格局由2000年的588亿元快速增加到7,022亿元，复合增速达23%以上。经历十年快速扩大后，我国传统零售业面临国外争胜者强势入市抢占市场、终端设备门店管理不善、消费倾向抓住不利等事故渐渐显露放大，服装零售自2013年开始增速下滑明显，截止到2016年11月份，我国服装零售首次出现下跌，近4年复合增速下滑至6%，传统服装零售业扩大已至瓶颈。

　　天风证券考察师吴骁宇介绍，在零售业全体增速放缓的大环境下男装零售额以较稳定增速增加，2011-2015年复合增速为15%，预测2016-2020年的复合增速稍有下滑为13.3%，但仍高于全体服装零售增速。我国男性人均服装支出由2011年的521.5元增加至2015年的882元，基础预测，2017-2020年未来4年人均支出依旧能以13%稳定增加。

　　在吴骁宇看来，男装职业增势平稳且高于全体服装职业显示，解释男装仍成功长空间，在男装职业聚集度较低、国外品牌不断挤压国内市场的情形下，国内龙即镐头企业通过提升自身争胜力（途径优化、上下游整合等）依旧能够维持先发优势。

　　不过由于受电商侵入以及线下门店体验差、上下游掌控不利、无法抓住消费新倾向等要素，本体服装店近年饱受卖出额增加乏力、利润下滑等危机，2015年开始国内关联男装企业出现大格局‚关店潮，以至于地方板块部分上市公司功劳显出负增加。

　　以海澜之家为例，2015年实现营业收入158.3亿元，同比增加28.3%；归归于母公司的净利润29.53亿元，同比增加24.35%，增速均维护在较高水平。2016年前三季度实现营业收入120.67亿元，同比增加6.56%；归母净利润24.14亿元，同比增加5.45%。考察来看，营收净利增速皆下滑的主要原由系公司推行的新加入扣点政策降低了公司的短期收入，但随着新店着装栽培期（一样为9-12个月），这批门店将大幅提振公司利润水平。

　　截止到2016年第三季度，海澜之家共拥有门店4962家，公司定位大众市场，门店主要规划在三四线城市。由于公司起家于江苏，因此在华东地域拥有较高的渗透率（收入占比44%）。但公司近年将途径向西南及东北方位延伸，别的地域的收入增速（30%以上）均明显高于华东，因此有望提升公司全国渗透率。得益于公司特有的管理模式，公司在大部分服装企业关店的大环境下逆势增加，5年间复合增速超15%，领先于同业争胜对手。

　　从开拓电商业务，补充线上途径方面来看，海澜之家顺应消费倾向变化开始开拓电商途径，海澜之家男装在天猫、唯品会等龙即镐头电商系统均设有商店，并且担保线上线下同款同价以保持线下门店不受侵入。目前公司主要以线下加入店为主，直营店以及线上电商占对照小，2016前三季度直营店卖出额占比1.7%、线上卖出额占4.77%但同比增加53%。由于电商毛利润（60.2%）高于线下卖出（39.9%），因此当公司电商业务开拓到一定格局后能提振公司收入本领。

　　吴骁宇预计，尽管海澜之家受扣点新政影响，2016年前三季度营业收入增速放缓，但随着新店从2016年四季度开始，渐渐着装栽培期单店收入会增加，品牌三年复合增速为16.5%，从旗下品牌来看，爱居兔现在处于高速增加阶段，2016前三季度营业收入增速为48%，2017年品牌仍将大格局开店约900家支配，预计营业收入增速维护在47.5%；海一家2016年收入减少，2017年公司打算放缓开店速度以及减少门店面积（由555平米减少到300平米），引起品牌未来几年收入将面临下滑，未来三年复合增速为-6%。同时由于门店租金费用提升，海一家毛利息率呼应减少；圣凯诺受职业低落、库存积压以及自身无打破性产品等影响，预测2016年营业收入由双位数增加下滑至-13%，三年复合增速为-14.5%。

　　吴骁宇认为，包括男装板块在内的服装企业想要提振功劳，必须主持职业当下面临的难题以及新倾向：首先，服装市场目前主要夺取的是80/90后消费群体，这些群体购物习惯更加理性，在追求质感、设计特性的同时也更加重视性价比；其次，随着H&M、优衣库等国外快消品牌杀入国内市场，这些品牌以设计感更年轻趋势化、价格更亲民，更符合当下干流消费群体要求等优势，成功抢占国内服装市场份额，对国内企业造成挤压作用。许多企业为答对电商以及国外品牌逼迫认识不清打价格战，但较高的生产运营生产成本难以维护公司赢利本领，因此如何整合财产链提高争胜力是服装企业要考虑的一个难题。